Dois experimentos sustentam a suspeita de Lippmann, formulada há mais de meio século, de que a mídia fornece descrições convincentes de um mundo público que as pessoas não podem experimentar diretamente. Mais precisamente, os experimentos mostram que os programas de notícias televisivas afetam profundamente quais problemas os telespectadores consideram importantes. Os experimentos também demonstram que aqueles problemas proeminentemente posicionados no noticiário noturno recebem maior peso nas avaliações dos telespectadores sobre o desempenho presidencial. Observamos as implicações políticas desses resultados, sugerimos suas bases psicológicas e argumentamos por um revival da experimentação no estudo da comunicação política.

[A imprensa] é como o feixe de um holofote que se move inquieto, trazendo um episódio e depois outro da escuridão para a visão.
W. Lippmann (1922)

Quatro décadas atrás, estimulados pelo câncer do fascismo no exterior e pelo amplo alcance do rádio em casa, os cientistas sociais americanos inauguraram o estudo do que se esperava fossem os mecanismos sinistros da propaganda em uma sociedade livre. O que encontraram os surpreendeu. Em vez de um povo facilmente desviado, descobriram um povo que parecia bastante imune à persuasão política. Os “efeitos mínimos” relatados por Hovland e Lazarsfeld fizeram muito para dissipar apreensões ingênuas de um público crédulo (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1944; Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, 1949). Além disso, pesquisas posteriores sobre persuasão reforçaram repetidamente o ponto: a propaganda reforça as preferências do público; raramente as altera (por exemplo, Katz & Feldman, 1962; Patterson & McClure, 1976; Sears & Chaffee, 1978).

Embora politicamente tranquilizador, o fluxo constante de efeitos mínimos acabou se mostrando desanimador para os cientistas comportamentais. A pesquisa eventualmente voltou-se para outro lugar, afastando-se da persuasão, para a possibilidade igualmente sinistra, notada primeiro por Lippmann (1922), de que a mídia poderia determinar o que o público considera importante. Na linguagem contemporânea, isso é conhecido como agenda setting (estabelecimento de agenda). Cohen colocou desta forma:

a mídia de massa pode não ser bem-sucedida na maior parte do tempo em dizer às pessoas o que pensar, mas a mídia é surpreendentemente bem-sucedida em dizer ao seu público sobre o que pensar (1962, p. 16).

Os jornalistas de fato exercem esse tipo de influência? São eles “surpreendentemente bem-sucedidos” em nos instruir sobre o que pensar? Até agora, as evidências são mistas. Em um estudo pioneiro que outros rapidamente copiaram, McCombs e Shaw (1972) descobriram que os problemas políticos que os eleitores consideravam mais importantes eram de fato aqueles que recebiam maior atenção em sua mídia. Essa demonstração aparentemente bem-sucedida, baseada em uma comparação transversal entre as prioridades da mídia e as prioridades agregadas de eleitores indecisos em uma comunidade, desencadeou uma torrente de pesquisas. O resultado cumulativo tem sido considerável confusão. A opinião divide-se sobre se os efeitos da mídia foram demonstrados; sobre o poder relativo da televisão versus jornais em definir a agenda pública; e sobre a direção causal da relação entre os julgamentos do público e as prioridades da mídia. Uma indicação reveladora dessa confusão é que o estudo transversal mais sofisticado sobre agenda setting conseguiu apenas descobrir efeitos modestos e misteriosamente dependentes do contexto (Erbring, Goldenberg, & Miller, 1980). Em suma, “surpreendentemente bem-sucedidos” exagera consideravelmente as evidências.

Mas o problema pode estar nas evidências, não na hipótese. Junto com Erbring e seus colegas, acreditamos que muito da confusão é resultado da disjunção entre as comparações transversais favorecidas pela maioria dos pesquisadores de agenda setting, por um lado, e a hipótese de agenda setting, que implica um processo dinâmico, por outro. Se os problemas aparecem e desaparecem — se seguem o “ciclo de atenção às questões” de Downs (1972) —, então procurar efeitos de agenda setting de forma transversal convida à confusão. Se os efeitos de agenda setting devem ser detectados, eles devem ser investigados ao longo do tempo.

Embora poucos em número, os testes dinâmicos de agenda setting se saem melhor do que suas contrapartes transversais. Funkhouser (1973), por exemplo, encontrou substancial concordância entre a quantidade e o timing da atenção dada a vários problemas na imprensa nacional entre 1960 e 1970 e a importância atribuída aos problemas pelo público americano. Esses resultados foram fortalecidos pela análise mais sofisticada e genuinamente dinâmica de MacKuen (MacKuen & Coombs, 1981). MacKuen descobriu que, ao longo das últimas duas décadas, as flutuações na preocupação pública com problemas como direitos civis, Vietnã, crime e inflação refletiam de perto as mudanças ao longo do tempo na atenção dada a eles pela mídia nacional.

Por essencialmente as mesmas razões que motivam a análise dinâmica, realizamos dois experimentos sobre agenda setting da mídia. Experimentos, como a análise dinâmica, estão bem equipados para monitorar processos como o agenda setting, que ocorrem ao longo do tempo. Experimentos também possuem vantagens importantes. Mais notavelmente, eles permitem conclusões mais seguras sobre causalidade (Cook & Campbell, 1978). Em nossos experimentos em particular, manipulamos sistematicamente a atenção que os programas de notícias de rede dedicavam a vários problemas nacionais. Fizemos isso inserindo discretamente nos noticiários histórias fornecidas pelo Vanderbilt Television News Archive. Os participantes de nossos experimentos foram levados a acreditar que estavam simplesmente assistindo ao noticiário noturno. Na verdade, alguns participantes assistiram a programas de notícias pontuados com histórias sobre escassez de energia; outros participantes não viram nada sobre energia. Ao manipular experimentalmente a agenda da mídia, podemos testar decisivamente a afirmação de Lippmann de que os problemas que a mídia decide serem importantes tornam-se importantes nas mentes do público.

Nossa abordagem experimental também nos permite examinar uma versão diferente, mas igualmente consequente, do agenda setting. Ao prestar atenção a alguns problemas e ignorar outros, a mídia também pode alterar os padrões pelos quais as pessoas avaliam o governo. Chamamos isso de “priming”. Considere, por exemplo, que no início de uma temporada de primárias presidenciais, a imprensa nacional fica fascinada por uma crise internacional dramática, às custas da cobertura de problemas econômicos crescentes no país. Uma consequência pode ser que o público se preocupe mais com a crise externa e menos com os problemas econômicos: agenda setting clássico. Mas, além disso, a avaliação do presidente pelo público pode agora ser dominada por seu aparente sucesso no tratamento da crise; sua gestão (ou má gestão) da economia pode agora contar muito pouco. Nosso ponto aqui é simplesmente que flutuações na importância dos padrões avaliativos podem muito bem depender de flutuações na atenção que cada um recebe na imprensa.

Outra vantagem da experimentação é a oportunidade que ela oferece de examinar processos em nível individual que podem explicar o agenda setting. Aqui exploramos dois. De acordo com o primeiro, mais cobertura de um problema leva à aquisição e retenção de mais informações sobre o problema, o que por sua vez leva ao julgamento do problema como mais importante. De acordo com o segundo, a cobertura de um problema provoca o telespectador a considerar as reivindicações sendo avançadas; dependendo do caráter dessas ruminações, o agenda setting será mais ou menos poderoso.

Em suma, iremos: (a) fornecer evidências experimentais robustas sobre o grau em que as prioridades dos noticiários noturnos afetam a agenda do público; (b) examinar se as prioridades das notícias de rede também afetam a importância que o público atribui a vários padrões em suas avaliações presidenciais; e (c) explorar ainda mais as virtudes da experimentação explorando processos cognitivos individuais que podem estar subjacentes ao agenda setting.

Método

Visão Geral

Moradores da área de New Haven, Connecticut, participaram de um de dois experimentos, cada um com duração de seis dias consecutivos. O primeiro experimento foi projetado para avaliar a viabilidade de nossa abordagem e ocorreu em novembro de 1980, logo após a eleição presidencial. O Experimento 2, uma replicação mais elaborada e expandida do Experimento 1, ocorreu no final de fevereiro de 1981.

Em ambos os experimentos, os participantes compareceram a dois escritórios convertidos da Universidade de Yale para participar de um estudo sobre noticiários televisivos. No primeiro dia, os participantes completaram um questionário que cobria uma ampla gama de tópicos políticos, incluindo a importância de vários problemas nacionais. Nos quatro dias seguintes, os participantes assistiram ao que foram representados como gravações em videoteipe do noticiário da noite anterior. Sem que os participantes soubessem, porções dos noticiários foram alteradas para fornecer cobertura sustentada de um certo problema nacional. No último dia do experimento (24 horas após a última transmissão), os participantes completaram um segundo questionário que novamente incluía as medidas de importância dos problemas.

O Experimento 1 focou em supostas fraquezas na capacidade de defesa dos EUA e empregou duas condições. Um grupo de participantes (N = 13) viu várias histórias sobre inadequações na preparação de defesa americana (quatro histórias totalizando 18 minutos ao longo de quatro dias). Os participantes do grupo de controle viram noticiários sem histórias relacionadas à defesa (N = 15). No Experimento 2, expandimos o teste de agenda setting e examinamos três problemas, exigindo três condições. Em um grupo (N = 15), os participantes viram noticiários enfatizando (como no Experimento 1) inadequações na preparação de defesa dos EUA (cinco histórias, 17 minutos). O segundo grupo (N = 14) viu noticiários enfatizando a poluição do meio ambiente (cinco histórias, 15 minutos). O terceiro grupo (N = 15) viu noticiários com cobertura constante da inflação (oito histórias, 21 minutos). Cada condição no Experimento 2 foi caracterizada não apenas por uma concentração de histórias sobre o problema-alvo apropriado, mas também pela omissão deliberada de histórias lidando com os outros dois problemas em exame.

Participantes

Os participantes de ambos os experimentos responderam por telefone a anúncios classificados prometendo pagamento ($20) em troca de participar de pesquisa sobre televisão. Como esperado, este procedimento produziu um pool heterogêneo de participantes, aproximadamente representativo da população de New Haven. Os participantes variaram em idade de 19 a 63 anos, com média de 26 no Experimento 1 e 35 no Experimento 2. Eles foram recrutados principalmente de ocupações de colarinho azul e clerical. Aproximadamente 30 por cento estavam temporariamente sem trabalho ou desempregados. Negros compunham 25 por cento e mulheres, 54 por cento dos participantes no Experimento 1 e 10 por cento e 61 por cento, respectivamente, no Experimento 2.

Os participantes foram primeiro agendados para uma de várias sessões diárias. Cada uma dessas sessões, com entre cinco e dez indivíduos, foi então aleatoriamente designada para uma das duas condições no Experimento 1, ou uma das três condições no Experimento 2. A designação aleatória foi bem-sucedida. Os participantes na condição de defesa no Experimento 1 não diferiram em nada em suas características demográficas, em suas orientações políticas, ou em seu envolvimento político de suas contrapartes na condição de controle, de acordo com as avaliações do dia 1. A única exceção a este padrão — o grupo de controle tinha uma proporção significativamente maior de participantes negros (38 vs. 15 por cento, p < .05) — é inócua, já que a raça não está relacionada às variáveis dependentes. E no Experimento 2, através de muitas comparações demográficas e atitudinais pré-tratamento, apenas duas diferenças estatisticamente significativas emergiram: participantes na condição de defesa relataram assistir noticiários televisivos um pouco mais frequentemente (p < .05), e participantes na condição de poluição eram um pouco menos democratas (p < .03). Para corrigir isso, a identificação partidária foi incluída como uma variável de controle, onde apropriado, nas análises relatadas abaixo.

Manipulando a Agenda das Redes

Na noite anterior à sessão de cada dia, o noticiário nacional noturno da ABC ou da NBC era gravado. Para cada uma das condições sendo preparadas, esta transmissão era então copiada, mas com histórias inapropriadas para a condição deletadas e histórias apropriadas para a condição inseridas. As histórias inseridas eram histórias de notícias reais previamente transmitidas pela ABC ou NBC que foram adquiridas do Vanderbilt Television News Archive (VTNA). Na prática, o noticiário real era deixado substancialmente intacto, exceto pela inserção de uma história de notícias do pool do VTNA, com uma história irrelevante para a condição normalmente deletada em compensação. Todas as inserções e deleções foram feitas na porção central do noticiário e foram distribuídas uniformemente ao longo dos dias experimentais. No Experimento 1, o primeiro noticiário foi deixado inalterado para dissipar quaisquer suspeitas por parte dos participantes, e nos três dias seguintes uma única história de notícias descrevendo inadequações na preparação militar dos EUA foi inserida nas transmissões. Procedimentos similares foram seguidos no Experimento 2, exceto que adicionamos material a todas as quatro transmissões. As histórias que compõem os tratamentos em ambos os experimentos estão listadas e descritas no Apêndice.

Evitando Artefatos Experimentais

Em ambos os experimentos, tomamos precauções para nos proteger contra “características de demanda” (Orne, 1962) — pistas no ambiente experimental que comunicam aos participantes o que se espera deles. Em primeiro lugar, inicialmente apresentamos aos participantes uma explicação divertida, mas completamente plausível de nosso propósito: a saber, entender melhor como o público avalia programas de notícias. Os participantes foram informados de que era necessário que assistissem ao noticiário em Yale para garantir que todos assistissem ao mesmo noticiário sob condições uniformes. Em segundo lugar, a edição foi realizada com equipamento de vídeo sofisticado que permitia cortar, adicionar e reorganizar histórias de notícias sem interromper a coerência do noticiário. Em terceiro lugar, embora itens-chave do questionário fossem repetidos do pré-teste ao pós-teste, eles foram embutidos em uma série de perguntas lidando com assuntos políticos, reduzindo assim sua proeminência. O sucesso dessas precauções é sugerido por discussões pós-experimentais. Nem um único participante expressou qualquer ceticismo sobre o verdadeiro propósito de qualquer um dos experimentos.

Também tentamos minimizar a sensação dos participantes de que estavam sendo testados. Nunca insinuamos que eles deveriam prestar atenção especial às transmissões. De fato, deliberadamente arranjamos um ambiente casual e informal e encorajamos os participantes a assistir ao noticiário assim como faziam em casa. Eles assistiam às transmissões em pequenos grupos, ocasionalmente conversavam com seus vizinhos, e pareciam prestar apenas atenção esporádica à transmissão de cada dia. Embora não possamos ter certeza, nosso ambiente experimental parecia recriar o contexto natural de forma bastante fiel.

Resultados

Definindo a Agenda Pública

Medimos a importância dos problemas com quatro perguntas que apareceram nos questionários pré-tratamento e pós-tratamento. Para cada um de oito problemas nacionais, os participantes avaliaram a importância do problema, a necessidade de mais ação governamental, sua preocupação pessoal, e a extensão em que discutiam cada um com amigos. Como as respostas foram fortemente intercorrelacionadas entre os quatro itens, formamos índices aditivos simples para cada problema. Em princípio, cada um varia de quatro (baixa importância) a vinte (alta importância).

A hipótese de agenda setting exige que os telespectadores ajustem suas crenças sobre a importância dos problemas em resposta à quantidade de cobertura que os problemas recebem na mídia. Em nossos experimentos, a hipótese foi testada calculando escores de mudança ajustados para os índices de importância e então fazendo comparações entre condições.

Escores de mudança ajustados medem a extensão em que as respostas do pré-teste sub-predizem ou sobre-predizem as respostas do pós-teste usando regressão de Mínimos Quadrados Ordinários (MQO) (Kessler, 1978). Participantes cujos escores pós-teste excederam o previsto por seus escores pré-teste receberam escores positivos na medida de mudança ajustada; aqueles cujos escores pós-teste ficaram abaixo do previsto receberam escores negativos.

A Tabela 7.1 apresenta os escores de mudança ajustados para cada um dos oito problemas investigados no Experimento 1. Em conformidade com a hipótese de agenda setting, para a preparação de defesa, mas para nenhum outro problema, o tratamento experimental exerceu um efeito estatisticamente significativo (p < .05). Participantes cujos programas de notícias foram pontuados com histórias alegando a vulnerabilidade da capacidade de defesa dos EUA tornaram-se mais preocupados com a defesa ao longo dos 6 dias do experimento. O efeito é significativo substancialmente bem como estatisticamente. No primeiro dia do experimento, telespectadores no grupo experimental classificaram a defesa em sexto lugar entre oito problemas, atrás de inflação, poluição, desemprego, energia e direitos civis. Após exposição aos noticiários, no entanto, a defesa ficou em segundo lugar, atrás apenas da inflação. (Entre telespectadores no grupo de controle, enquanto isso, a posição relativa da defesa permaneceu estável.)

TABELA 7.1 — Escores de Mudança Ajustados para a Importância dos Problemas: Experimento 1

Problema	Defesa	Controle
Defesa*	.90	−.79
Inflação	−.49	.23
Energia	−.40	.22
Dependência de drogas	−.19	−.48
Corrupção	−.67	.05
Poluição	−.58	.60
Desemprego	.28	.54
Direitos civis	−.27	−.27

*p < .05, teste t unicaudal.

TABELA 7.1 — Escores de Mudança Ajustados para a Importância dos Problemas: Experimento 1

Problema	Defesa	Controle
Defesa*	.90	−.79
Inflação	−.49	.23
Energia	−.40	.22
Dependência de drogas	−.19	−.48
Corrupção	−.67	.05
Poluição	−.58	.60
Desemprego	.28	.54
Direitos civis	−.27	−.27

*p < .05, teste t unicaudal.

O Experimento 2 contribui com suporte adicional ao agenda setting clássico. Como no Experimento 1, os participantes foram aleatoriamente designados para uma condição — desta vez para uma de três condições, correspondendo a uma ênfase em preparação de defesa, poluição ou inflação. Mudanças na importância de defesa, poluição e inflação são mostradas na Tabela 7.2. Lá, a hipótese clássica de agenda setting é apoiada em duas de três comparações. Participantes expostos a um fluxo constante de notícias sobre defesa ou sobre poluição passaram a acreditar que defesa ou poluição eram problemas mais consequentes. Em cada caso, as mudanças atingiram significância estatística. Nenhum efeito de agenda setting foi encontrado para inflação, no entanto. Com a clareza especial da retrospectiva, atribuímos este único fracasso à grande importância que os participantes atribuíram à inflação antes do experimento. Considerando que vinte representa o escore máximo, os participantes começaram o Experimento 2 com um escore médio de importância para inflação de 18,5!

TABELA 7.2 — Escores de Mudança Ajustados para a Importância dos Problemas: Experimento 2

Problema	Poluição	Inflação	Defesa
Poluição	1.53**	−.71	−.23
Inflação	−.11	.11	−.06
Defesa	−.44	−.34	.76*

*p < .05. **p < .01.

TABELA 7.2 — Escores de Mudança Ajustados para a Importância dos Problemas: Experimento 2

Problema	Poluição	Inflação	Defesa
Poluição	1.53**	−.71	−.23
Inflação	−.11	.11	−.06
Defesa	−.44	−.34	.76*

*p < .05. **p < .01.

Como no Experimento 1, o impacto da agenda da mídia também pôde ser discernido em mudanças na ordenação de problemas. Entre participantes na condição de defesa, a defesa moveu-se de sexto para quarto, enquanto a poluição subiu de quinto para segundo entre telespectadores naquele grupo de tratamento. Dentro dos grupos de controle combinados, enquanto isso, as classificações de importância dos dois problemas não se moveram.

Tomadas em conjunto, as evidências dos dois experimentos apoiam fortemente a hipótese clássica de agenda setting. Com uma única e, pensamos, perdoável exceção, telespectadores expostos a notícias dedicadas a um problema particular tornam-se mais convencidos de sua importância. Programas de notícias de rede parecem possuir uma capacidade poderosa de moldar a agenda do público.

Priming e Avaliações Presidenciais

A seguir, abordamos a questão de saber se a agenda da mídia também altera os padrões que as pessoas usam para avaliar seu presidente. Isso requer medidas de avaliações do desempenho presidencial nas áreas designadas de problemas — defesa nacional no Experimento 1, defesa, poluição e inflação no Experimento 2 — bem como medidas de avaliação geral do presidente. Para o primeiro, os participantes avaliaram o desempenho de Carter de “muito bom” a “muito ruim” em cada um de oito problemas, incluindo “manter um forte aparato militar”, “proteger o meio ambiente da poluição” e “gerenciar a economia”. Medimos a avaliação geral do Presidente Carter de três maneiras: uma única avaliação de cinco pontos do “desempenho geral como presidente” de Carter; um índice aditivo baseado em três avaliações separadas da competência de Carter; e um índice aditivo baseado em três avaliações separadas da integridade de Carter.

Em ambos os Experimentos 1 e 2, dentro de cada condição, correlacionamos então julgamentos do desempenho do Presidente Carter em um problema particular com a avaliação de seu desempenho geral, sua competência e sua integridade. (De fato, estas são correlações parciais. Dados os efeitos poderosos do partidarismo em avaliações políticas do tipo em exame aqui, pensamos ser prudente parcializar os efeitos da identificação partidária. A identificação partidária foi medida em ambos os experimentos pela medida padrão de sete pontos, colapsada para fins de análise em três categorias.)

No início, esperávamos que essas correlações parciais estivessem em conformidade com duas previsões. Primeiro, ao avaliar o presidente, os participantes ponderarão evidências em parte como uma função da agenda definida por seus programas de notícias. Participantes expostos a histórias que questionam a capacidade de defesa dos EUA levarão o desempenho de Carter na defesa em maior consideração ao avaliar Carter globalmente do que participantes cuja atenção é direcionada para outro lugar; isto é, as correlações parciais devem variar de acordo com as preocupações das transmissões, em conformidade com a hipótese de priming^[1]. Segundo, o efeito de priming seguirá um gradiente semântico. Especificamente, espera-se que o priming seja mais pronunciado em julgamentos do desempenho geral de Carter como presidente, um pouco menos aparente em julgamentos de sua competência, um traço pessoal relevante para o desempenho; e menos discernível em julgamentos de sua integridade, um traço pessoal irrelevante para o desempenho.

O Experimento 1 tratou nossas duas previsões de forma desigual. Como indica a Tabela 7.3, a primeira previsão é corroborada em duas de três comparações. Cobertura constante de defesa fortaleceu a relação entre julgamentos do desempenho de Carter na defesa e avaliações de seu desempenho geral no cargo, e entre julgamentos do desempenho de Carter na defesa e integridade, como previsto. No entanto, a relação se inverte em julgamentos da competência de Carter. E quanto à nossa segunda previsão, o Experimento 1 fornece apenas o mais tênue encorajamento.

TABELA 7.3 — Correlações entre Avaliações Gerais de Carter e Julgamentos do Desempenho de Carter em Defesa em Função da Cobertura Jornalística: Experimento 1

Avaliação	Cobertura enfatiza defesa	Cobertura negligencia defesa
Desempenho geral de Carter	.59	.38
Competência de Carter	.03	.58
Integridade de Carter	.31	.11

Nota: As entradas são correlações parciais de Pearson de primeira ordem, com a identificação partidária mantida constante.

TABELA 7.3 — Correlações entre Avaliações Gerais de Carter e Julgamentos do Desempenho de Carter em Defesa em Função da Cobertura Jornalística: Experimento 1

Avaliação	Cobertura enfatiza defesa	Cobertura negligencia defesa
Desempenho geral de Carter	.59	.38
Competência de Carter	.03	.58
Integridade de Carter	.31	.11

Nota: As entradas são correlações parciais de Pearson de primeira ordem, com a identificação partidária mantida constante.

Mais encorajadoras são as evidências fornecidas pelo Experimento 2. Como indica a Tabela 7.4, nossa primeira previsão é confirmada em oito de nove comparações, geralmente de forma considerável, e como previsto, os efeitos são mais marcantes para avaliações do desempenho geral de Carter, intermediários (e um tanto irregulares) para julgamentos de sua competência, e desaparecem completamente para julgamentos de sua integridade.

Em suma, os Experimentos 1 e 2 fornecem evidências consideráveis, embora imperfeitas, para o priming. A agenda da mídia parece de fato alterar os padrões que as pessoas usam para avaliar o presidente. Embora os padrões não sejam tão regulares quanto gostaríamos, o priming também parece seguir o padrão antecipado. A reputação geral de um presidente, e, em menor medida, sua aparente competência, ambos dependem das apresentações dos programas de notícias de rede.

TABELA 7.4 — Correlações entre Avaliações Gerais de Carter e Julgamentos do Desempenho de Carter em Problemas Específicos em Função da Cobertura Jornalística: Experimento 2

Bloco A — Defesa

Avaliação	Cobertura enfatiza defesa	Cobertura negligencia defesa
Desempenho geral de Carter	.88	.53
Competência de Carter	.79	.58
Integridade de Carter	.13	−.17

Bloco B — Poluição

Avaliação	Cobertura enfatiza poluição	Cobertura negligencia poluição
Desempenho geral de Carter	.63	.42
Competência de Carter	.47	.56
Integridade de Carter	.33	.15

Bloco C — Inflação

Avaliação	Cobertura enfatiza inflação	Cobertura negligencia inflação
Desempenho geral de Carter	.63	.39
Competência de Carter	.71	.38
Integridade de Carter	.07	.08

Nota: As entradas são correlações parciais de Pearson de primeira ordem, com a identificação partidária mantida constante.

Mediação do Agenda Setting

Tendo estabelecido as consequências das prioridades da mídia, voltamo-nos finalmente para uma investigação de sua mediação. Uma forte possibilidade é a recordação de informações. Mais cobertura de notícias de um problema leva à aquisição e retenção de mais informações. Mais informações, por sua vez, levam os indivíduos a concluir que o problema é importante. Participantes em ambos os experimentos foram solicitados a descrever “sobre o que era a história de notícias” e “como a história foi apresentada” para cada história que conseguiam recordar. Codificamos tanto o número de histórias quanto o volume de informações que os participantes conseguiam recordar. Correlacionamos então a recordação com as crenças pós-teste dos participantes sobre a importância do problema-alvo, controlando por suas crenças pré-teste.

No Experimento 1, a correlação parcial usando o número de histórias de defesa recordadas foi −.13 (ns); no caso do volume de informações de defesa recordadas foi ainda menor (−.03). A hipótese de recordação também falhou no Experimento 2. Aqui, por razões de parcimônia, agrupamos os dados de importância e recordação através de três condições. A correlação parcial apropriada entre o número de histórias de notícias recordadas e a importância pós-teste, controlando pela importância pré-teste, foi −.20 (ns). A recordação de informações parece um mediador muito improvável do agenda setting.

O fracasso da hipótese de recordação nos levou a considerar uma segunda possibilidade: que o agenda setting possa ser mediado por avaliações encobertas desencadeadas pelas histórias de notícias. Esta intuição é consistente com um corpo crescente de pesquisa experimental na qual as pessoas são convidadas a registrar seus pensamentos enquanto uma mensagem persuasiva é apresentada. Esses pensamentos são posteriormente classificados como desfavoráveis, favoráveis ou neutros à mensagem persuasiva. Acontece que a mudança de atitude é poderosamente prevista pela intensidade e direção de tais avaliações encobertas: quanto maior o número de reações desfavoráveis, menor o nível de mudança de atitude e vice-versa. (Para uma revisão detalhada desses experimentos, veja Petty, Ostrom, & Brock, 1980.)

Este resultado se estende com pouco esforço ao agenda setting. Telespectadores menos capazes ou dispostos a contra-argumentar com uma apresentação de notícias devem ser mais vulneráveis ao agenda setting. Para testar esta hipótese, os participantes no Experimento 2 foram solicitados a listar “quaisquer pensamentos, reações ou sentimentos” sobre cada história de notícias que recordavam. Essas respostas foram então pontuadas para o número de contra-argumentos, com uma correlação média entre codificadores entre todos os três problemas de tratamento de .86. Consistente com a hipótese de avaliação encoberta, tal contra-argumentação foi inversamente relacionada a aumentos na importância do problema. A correlação parcial entre o número de contra-argumentos (concernentes a histórias de notícias sobre o problema de tratamento) e a importância pós-teste, controlando pela importância inicial, foi −.49 (p < .05) no grupo de tratamento de defesa; −.35 (ns) no grupo de tratamento de inflação; e −.56 (p < .05) no grupo de tratamento de poluição. Agrupados nas diferentes condições, a correlação parcial foi −.40 (p < .05).

E quem são os contra-argumentadores? São os politicamente envolvidos: aqueles que afirmaram acompanhar assuntos públicos de perto, que relataram um nível mais alto de atividade política, e que possuíam mais conhecimento político. Desses três fatores, o conhecimento político pareceu ser o mais consequente. Em uma análise de regressão, agrupando através de grupos experimentais, a contra-argumentação foi fortemente prevista apenas pelo conhecimento político (Beta = .43, p < .05).

Resumindo, o agenda setting é fortalecido na medida em que os membros da audiência falham em contra-argumentar. O agenda setting parece ser mediado, não pelas informações que os telespectadores recordam, mas pelas avaliações encobertas desencadeadas pelas apresentações de notícias. Aqueles com pouca informação política para começar são os mais vulneráveis ao agenda setting. Os bem-informados resistem ao agenda setting através de contra-argumentação eficaz, uma manobra não tão disponível para os menos informados.

Conclusão

Cinquenta anos e muita confusão empírica inconclusiva depois, nossos experimentos sustentam decisivamente a suspeita de Lippmann de que a mídia fornece descrições convincentes de um mundo público que as pessoas não podem experimentar diretamente. Mostramos que, ao ignorar alguns problemas e prestar atenção a outros, os programas de notícias televisivas afetam profundamente quais problemas os telespectadores levam a sério. Isso é especialmente verdadeiro entre os politicamente ingênuos, que parecem incapazes de desafiar as imagens e narrativas que aparecem em seus aparelhos de televisão. Também descobrimos outro caminho de influência da mídia: o priming. Problemas proeminentemente posicionados em transmissões televisivas têm grande peso nas avaliações do desempenho presidencial.

Por quanto tempo esses efeitos experimentais persistem? Não podemos dizer com certeza. Nossos resultados são geralmente consistentes com a análise de séries temporais de MacKuen sobre agenda setting, que descobre que a mídia jornalística exerce efeitos persistentes sobre os julgamentos que o público faz em relação aos problemas mais importantes do país (MacKuen & Combs, 1981). Também sabemos que nossos efeitos experimentais sobrevivem em níveis substanciais por pelo menos 24 horas, já que os pós-testes em ambos os experimentos foram administrados um dia inteiro após a transmissão final. Este é um intervalo crucial. A disseminação de notícias televisivas é, obviamente, periódica, tipicamente seguindo ciclos de 24 horas ou menos. A regularidade e frequência das transmissões significam que o agenda setting clássico e o priming são, para a maioria das pessoas, processos contínuos. Quando as apresentações de notícias desenvolvem prioridades, mesmo que bastante sutis como em nossos experimentos, as crenças dos telespectadores são afetadas — e afetadas novamente à medida que novas prioridades surgem.

Implicações Políticas

Não queremos que nossos resultados sejam tomados como indicação de malícia política nas redes. Ao decidir o que cobrir, editores e jornalistas são influenciados principalmente por rotinas organizacionais, lutas internas de poder e imperativos comerciais (Epstein, 1973; Hirsch, 1975). Isso deixa pouco espaço para motivos políticos.

Embora não intencionais, as consequências políticas das prioridades da mídia parecem enormes. Os formuladores de políticas podem nunca notar, podem escolher ignorar, ou podem adiar indefinidamente a consideração de problemas que têm pouco apoio entre o público. De forma paralela, candidatos a cargos políticos não levados a sério por organizações de notícias descobrem rapidamente que também não são levados a sério por mais ninguém. E as ramificações do priming, finalmente, são muito improváveis de serem politicamente equilibradas. Alguns presidentes, em alguns momentos, serão beneficiados; outros serão prejudicados.

Fundamentos Psicológicos

Do lado psicológico, o efeito clássico de agenda setting pode ser uma manifestação particular de uma inclinação geral na inferência humana — uma inclinação para supervalorizar evidências “salientes”. Pesquisas experimentais extensivas indicam que, em diversos contextos, os julgamentos que as pessoas fazem são desproporcionalmente influenciados por evidências que são incidentalmente salientes. Evidências conspícuas geralmente recebem importância que excede seu valor inferencial; evidências logicamente consequentes, mas perceptualmente inócuas recebem menos (para revisões desta pesquisa, veja Taylor & Fiske, 1978; Nisbett & Ross, 1980).

A analogia com o agenda setting é muito próxima. Como nas investigações experimentais sobre saliência, os noticiários televisivos direcionam os telespectadores a considerar algumas características da vida pública e a ignorar outras. Como na pesquisa sobre saliência, a recordação de informações pelos telespectadores parece ter pouco a ver com mudanças em suas crenças (Fiske, Kenny, & Taylor, 1982). Embora esta analogia forneça a garantia de que o agenda setting clássico não é psicologicamente peculiar, ela também sugere uma explicação do agenda setting que é inquietante em seus detalhes. Taylor e Fiske (1978) caracterizam o processo subjacente aos efeitos de saliência como “automático”. Informação perceptualmente proeminente captura a atenção; maior atenção, por sua vez, leva automaticamente a maior influência.

Os julgamentos nem sempre são alcançados de forma tão casual, no entanto; de acordo com seus relatos retrospectivos, nossos participantes ocasionalmente discordavam dos noticiários e ocasionalmente concordavam ativamente com eles. A contra-argumentação foi especialmente comum entre os politicamente informados. A expertise parece fornecer aos telespectadores um meio interno para competir com as redes. O agenda setting pode refletir uma mistura de processos, portanto: imprinting automático entre os politicamente ingênuos; deliberação crítica entre os politicamente especialistas.

Alterações nos padrões pelos quais os presidentes são avaliados, nossa segunda descoberta principal, também podem refletir um processo automático, mas de um tipo diferente. Vários experimentos psicológicos recentes mostraram que os critérios pelos quais estímulos complexos são julgados podem ser profundamente alterados por sua ativação prévia (e aparentemente incidental). (Para um excelente resumo, veja Higgins & King, 1981.) Como esses resultados, nossos achados apoiam a hipótese de “ativação propagada” de Collins e Loftus (1975). De acordo com Collins e Loftus, quando um conceito é ativado — como por cobertura midiática extensa — outros conceitos ligados tornam-se automaticamente acessíveis. Assim, quando os participantes foram solicitados a avaliar o Presidente Carter após uma semana de histórias expondo fraquezas na capacidade de defesa americana, o desempenho em defesa como categoria geral estava automaticamente acessível e, portanto, relativamente poderoso na determinação das avaliações do Presidente Carter.

Pluralismo Metodológico

Mais de 20 anos atrás, Carl Hovland defendeu que o estudo da comunicação fosse baseado em pesquisa de campo e experimental (Hovland, 1959; veja também Converse, 1970). Concordamos. É claro que a experimentação tem seus próprios problemas, dos quais nossos estudos não escapam completamente. O fato de nossos participantes não representarem nenhuma população identificável, que nosso ambiente de pesquisa se afaste de inúmeras pequenas maneiras do ambiente de comunicação natural, que os programas de notícias que criamos possam distorcer o que seria realmente visto nos noticiários de rede — cada um levanta questões sobre a validade externa de nossos resultados. Nossas descobertas se generalizam para outros ambientes, tratamentos e populações — e para o consumo do noticiário noturno pelo público americano particularmente? Achamos que sim. Tomamos cuidado para evitar uma armadilha padrão da experimentação — o chamado problema do calouro de faculdade — encorajando a diversidade nos participantes experimentais. Tomamos precauções extras para recriar o ambiente de comunicação natural: os participantes assistiram às transmissões em pequenos grupos em um ambiente informal e descontraído. E tomamos cuidado para não alterar a prática padrão das redes na constituição de nossas apresentações experimentais.

As limitações da experimentação — preocupações sobre validade externa especialmente — correspondem, é claro, a pontos fortes na pesquisa de comunicação baseada em pesquisa de levantamento (surveys). Esta complementaridade argumenta por pluralismo metodológico. Esperamos que nossos resultados contribuam para uma revitalização do diálogo de Hovland entre investigações experimentais e baseadas em pesquisas de levantamento sobre comunicação política.

NOTAS

1. Se os participantes tivessem assistido aos noticiários reais todas as noites e os comparassem à versão apresentada no dia seguinte, poderiam muito bem ter descoberto nossas alterações. Esta possibilidade foi contornada instruindo os participantes a não assistir aos noticiários nacionais de rede em casa durante a semana do estudo.
2. A redação desses itens é dada abaixo:
   Por favor, indique quão importantes você considera esses problemas.
   O governo federal deveria fazer mais para desenvolver soluções para esses problemas, mesmo que isso signifique aumentar impostos? Quanto você pessoalmente se importa com esses problemas? Hoje em dia, quanto você fala sobre esses problemas? A confiabilidade do índice foi avaliada com o Alfa de Cronbach. No Experimento 1, os valores obtidos para os índices de importância de defesa foram .77 e .79. No Experimento 2, os valores alfa variaram de .69 a .89.
3. Sobre a importância e distinção entre competência e integridade, consulte Kinder, Abelson, e Peters 1981. Os termos de traço específicos foram inteligente, fraco, conhecedor (competência), e imoral, ávido por poder, desonesto (integridade). Os termos foram apresentados da seguinte forma: Quão bem os seguintes termos descrevem o ex-Presidente Carter: extremamente bem, muito bem, não muito bem, ou nem um pouco bem? A intercorrelação média entre os traços de competência foi .43 no Experimento 1 e .62 no Experimento 2. Para os traços de integridade as correlações foram .60 e .30.
4. Contra-argumentos típicos foram: na condição de defesa, um telespectador reagiu a uma história descrevendo a superioridade soviética sobre os EUA no reino da guerra química dizendo: “A história foi muito unilateral e me fez sentir ainda mais fortemente que os militares estão com financiamento excessivo.” Na condição de poluição, um telespectador reagiu a uma história sobre os males do lixo tóxico: “Exagerado — o repórter admitiu não ter evidências para ligar isso com doença pulmonar.” Contra-argumentos em relação a notícias de inflação foram comparativamente raros. A maioria veio na forma de comentários críticos às propostas do Presidente Reagan de cortes em programas sociais.
5. Esses resultados contrariam a afirmação de que os efeitos clássicos de agenda setting e priming são produtos especiais de níveis artificialmente altos de atenção induzidos por nosso ambiente experimental. Em primeiro lugar, como argumentamos anteriormente, a atenção não pareceu ser artificialmente alta. Em segundo lugar, os resultados de recordação de informações implicam que quanto maior a atenção, menos (marginalmente) as crenças são alteradas. Em terceiro lugar, os resultados de contra-argumentação implicam, similarmente, que quanto mais “alerta” os telespectadores, mais capazes são de se defenderem das prioridades da mídia. Tudo isso sugere que nosso ambiente experimental, se algo, subestima a influência das notícias de rede.
6. Em um par de experimentos conduzidos desde os dois relatados aqui, encontramos suporte adicional forte tanto para o agenda setting clássico quanto para o priming. Os novos experimentos demonstraram também que o priming depende não apenas de tornar certas evidências proeminentes mas também de sua relevância; o priming foi aumentado quando as apresentações de notícias retratavam o presidente como responsável por um problema (Iyengar, Kinder, & Peters, 1982).

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE

Dia	Rede	Duração (min)	Conteúdo
Experimento 1
1	ABC	1.40*	Aumentos nos gastos de defesa a serem propostos pela administração Reagan que chega.
2	ABC	4.40	Relatório de atribuição especial sobre o papel declinante dos EUA como o “arsenal da democracia”. A história observa o nível declinante de produção de armas desde o início dos anos setenta e aponta as consequências na capacidade dos EUA de responder militarmente.
	NBC	4.40	Relatório de segmento especial sobre opções militares dos EUA no caso de agressão soviética na região do Golfo Pérsico. A história destaca a superioridade soviética em forças convencionais e tanques e sugere que uma “força de desdobramento rápido” dos EUA, se usada, seria sobrepujada.
4	ABC	1.10*	Queda de avião no Egito durante exercícios militares conjuntos EUA-Egito.
		4.30	Relatório de atribuição especial sobre o baixo nível de educação entre recrutas militares que chegam. Descreve a dificuldade resultante no uso de equipamentos avançados e mostra programas de educação remedial em vigor.
Experimento 2
Defesa
1	ABC	4.40	Papel declinante dos EUA como o “arsenal da democracia” (veja acima).
2	NBC	4.00	Relatório especial sobre a prontidão da Guarda Nacional. Observa equipamento dilapidado sendo usado e falta de treinamento entre os membros.
3	NBC	3.00*	Crescente envolvimento dos EUA em El Salvador; traça paralelo com o Vietnã.
4	ABC	2.00	Deterioração das relações EUA-URSS sobre El Salvador.
4	ABC	4.00	Relatório especial sobre a capacidade dos EUA de resistir a um ataque químico. A história destaca a disparidade na produção de gases nervosos entre os EUA e a URSS e observa a vulnerabilidade das forças dos EUA a armas químicas.
Poluição
1	ABC	2.20	Audiências no Congresso sobre lixo tóxico em Memphis.
		2.10	Relatório sobre poluição por amianto no solo e perigos resultantes para a saúde dos moradores da área.
2	ABC	2.40	Despejo tóxico em uma comunidade de Massachusetts e a alta taxa de leucemia entre as crianças da cidade.
3	NBC	2.10*	Incêndio subterrâneo de carvão na Pensilvânia; vapores de monóxido de carbono entrando nas casas dos moradores.
4	ABC	5.10	Reportagem especial sobre os crescentes perigos de locais de descarte de lixo tóxico em todo o país. Locais mostrados em Michigan, Missouri, Louisiana e Califórnia.
Inflação
1	ABC	2.30*	Abordagem de Reagan à inflação para se concentrar em reduções de gastos do governo. Resultados de uma pesquisa de opinião pública sobre cortes em gastos do governo relatados.
		2.20*	Contribuintes em Michigan protestam contra o alto nível de impostos.
2	ABC	2.20*	Planos de Reagan para lidar com a inflação discutidos.
		4.10	Relatório especial sobre economia do lado da oferta como meio de controlar a inflação; visões de vários economistas apresentadas.
3	NBC	3.00*	Últimas estatísticas de custo de vida anunciadas em Washington e reação da Administração e do Congresso.
		1.20*	Reaganomics discutida em uma audiência de comitê da Câmara.
4	ABC	3.00	Relatório especial sobre problemas econômicos nos EUA e as perspectivas de melhoria sob a Administração Reagan.
		2.30*	Democratas atacam os cortes propostos em serviços sociais e programas.

*História apareceu ao vivo no noticiário original.

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^[1] Nota do tradutor: processo psicológico em que a exposição a um estímulo inicial influencia de forma inconsciente a resposta a um estímulo posterior. Na política, a mídia pode ativar certos temas, fazendo o público avaliar líderes e candidatos com base nesses temas, mesmo sem intenção consciente.